Bien utiliser le géomarketing et les études de marché

L’obligation d’informer et le besoin de se renseigner sont au cœur des obligations légales et professionnelles quand une enseigne développe son réseau de magasins en propre et sous une forme de partenariat (franchise, commission-affiliation, commerce associé, licence de marque, etc…). Obligation d’informer et besoin de se renseigner sont des terminologies juridiques qui trouvent leurs réponses concrètes dans le géomarketing et les études de marché.

Faits des temps, changement de génération à la tête des entreprises, société de l’information, überisation de la donnée, professionnalisation de l’ensemble des intervenants de la chaine du développement en franchise (enseignes, candidats, fédérations, banques, avocats, experts-comptables, conseils en développement, sociétés d’études, professionnels de l’immobilier commercial, …), les études de marché trouvent une place nouvelle, en toute logique avec l’importance de cet outil dans le développement d’un réseau.

Époque révolue où notre profession était regardée de travers. Peu comprise. Soupçonnée de magie noire ou en tous cas très obscure.

Époque révolue où la seule réponse apportée à une banque chargée d’un financement ou à un candidat à la franchise pour le choix d’un local était : l’emplacement, l’emplacement, l’emplacement. Epoque révolue où l’investissement pour un réseau dans un outil géomarketing de pilotage ou dans une étude de marché pour un candidat était considéré comme une dépense et non comme un investissement.

Époque révolue enfin où les enseignes ne se sentaient que faiblement concernées par l’obligation légale de mettre à disposition de leurs candidats un état général de marché et un état local de marché, dans les formes et délais consentis par la loi.

Époque révolue ? Oui, espérons-le, affirmons-le, même s’il existe toujours quelques « villages gaulois » qui résistent encore et toujours à l’envahisseur.

Une fois n’est pas coutume, rendons d’ailleurs à César ce qui lui appartient, (et auto-congratulons-nous) ce recours aux états généraux et états locaux de marché dans des conditions de forme, de contenu et de qualité aussi satisfaisantes, est à attribuer aux professionnels des études de marché et du géomarketing qui, répondant à la jurisprudence et aux demandes des Conseils de toutes spécialités, ont construit une démarche professionnelle permettant la bonne application des dispositions de la loi Doubin (Art L-330-3 suivants et R. 330-1 suivants) et de sa conséquente jurisprudence.

En cela l’obligation d’informer est remplie, par la délivrance d’un DIP conforme ayant entre autres annexes un état général de marché et un état local de marché.

Il serait bien imprudent et bien léger de s’en satisfaire. Et le futur partenaire avisé ne fait pas preuve de légèreté. Pas plus que l’enseigne projetant l’ouverture d’une unité en succursale. Plus maintenant. Ou de moins en moins, assurément.

Il nous reste le besoin de se renseigner. Loin d’être obligatoire, il est impératif !

En matière de géomarketing et d’étude de marché, il prend au moins 2 formes.

Pour le candidat souhaitant rejoindre un réseau au titre d’un partenariat, il s’agira de réaliser une étude de marché d’implantation (avec prévision de chiffre d’affaires). Terme très courant, qu’il est de coutume « de faire soi-même » aussi évidemment que M. Jourdain faisait sa prose. Autant d’autres matières comme le Droit ou la Gestion semblent rebuter le plus fervent des candidats, autant était-il courant de faire croire que le candidat pouvait, à partir d’une check-list, élaborer sa propre étude de marché.

Pourtant, c’est affaire de professionnels avisés et expérimentés. Exerçant des relations proches avec les réseaux, les enseignes, le marché leur permettant d’obtenir des informations précises sur les chiffres d’affaires réellement réalisés par les magasins des franchiseurs.

Les candidats partenaires et les réseaux ont donc ces professionnels à disposition pour réaliser ces études techniques demandant de la précision, de la méthode, de l’expérience et une capacité de discernement dans la rédaction et l’estimation du chiffre d’affaires.

Il convient d’en faire bénéficier les réseaux au sens large et les candidats partenaires en particulier. C’est un atout pour les projets que les intervenants du marché doivent entretenir et préserver.

Le géomarketing est une ressource plutôt mise à disposition des enseignes et des réseaux. Les mêmes professionnels que ceux cités avant produisent des études dites de zonification, des outils géomarketing de développement de réseaux, des outils de webmapping (géomarketing en ligne) de prévision de chiffre d’affaires, des études de performance de points de vente, des études de cannibalisation, etc…

C’est une tendance marquée et persistante depuis 2 à 3 ans dans les réseaux de toutes tailles. D’une part chez les grands réseaux, de longue date implantés, ayant une dimension industrielle de leur métier avec les moyens et ressources qui y correspondent. Mais, surtout, et il faut s’en féliciter, dans les réseaux en croissance (30 à 100 unités et plus) et même dans les réseaux naissants.

Il convient donc de comprendre que le besoin de se renseigner pour le partenaire ou le réseau n’est pas obligatoire, mais impératif. Il est également vertueux.

S’obliger à se renseigner, c’est-à-dire s’obliger à étudier son marché au niveau national ou au niveau local, est un pilier de la pérennité d’un réseau et de la viabilité de ses implantations en propre et en partenariat.

L’esprit de la loi Doubin ne pourra pas être plus respecté qu’en associant comme une même disposition l’Obligation d’informer et le Besoin de se renseigner. Les règles du Commerce l’imposent pour ceux et celles qui s’y confrontent vaillamment et raisonnablement.

Si ce billet devait finir sous forme de vœux à caractère professionnel, il formulerait ceux pour 2016 de la promotion des cabinets d’études de marché et de géomarketing dont la vocation est de consolider et de protéger les intérêts mutuels du partenaire avec ceux de l’enseigne à laquelle il s’adosse. Et, détournant de Rudyard Kipling quelques vers, souhaiter que les intervenants du marché profitent de ce début d’année pour « rencontrer Obligation d’informer et Besoin de se renseigner, et recevoir ces deux valeurs d’un même front, alors tu seras un réseau mon fils »

Mes équipes et moi vous présentons tous nos vœux pour une superbe année 2016.

Laurent Kruch
Président de Territoires & Marketing
lkruch@territoires-marketing.fr

Territoires & Marketing est partenaire de CAPEQUITY expert en capital investissement.

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